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酒店過于注重短期發展 品牌差異調性將殆盡

發布時間:2019-06-20

1984年,紐約54俱樂部(Studio 54)合伙人Steve Rubell 和 Ian Schrager聯合創立了摩根酒店(Morgans  Hotel)。隨后,法國人Philippe  Starck設計的Royalton和Paramount酒店開業,一個被稱為精品酒店(生活方式酒店)的新時代到來了。炫酷、時尚、別致的酒店社交空間吸引了包括作家、當地居民和酒店客人匯聚。

  精品酒店的出現,讓“豪華”酒店第一次變得不再昂貴,酒店的酒吧也不再只是不賺錢的擺設。精品酒店成為了紐約最講究的聚會場所,酒店行業對于“豪華”的嶄新定義誕生了。

  隨后的效仿者喜達屋(Starwood)、以及后來收購了喜達屋的萬豪(Marriott)陸續將Schrager的新理念植入W酒店(W  Hotels),受到全球各個年齡段客人的歡迎。精品酒店的房價與傳統豪華酒店不相上下,在許多情況下甚至更高。后來,Lan  Schrager又幫萬豪打造了Edition酒店。

  而在W和Edition之后,又有多少真正具備差異化的豪華酒店?絕大多數“豪華”酒店其實是“傳統”的豪華酒店。豪華酒店領域有很多品牌,但如何定義和區分豪華酒店和高檔酒店,并沒有真正的標準。一些標志性的、具有傳奇色彩的酒店,多年來也已經成功建立了自己的品牌。據估計,全球共有近2萬家五星級酒店被列為“豪華”酒店。

  很多酒店品牌缺乏自己顯著的特性。如果酒店換了牌子,新的運營商幾乎可以無縫接管,而這意味著品牌缺乏差異化的調性。

  真實的情況是,所有的酒店品牌都聲稱具有獨特的品牌主張,然而,消費者卻很難察覺到品牌之間真正的差異,也就無法忠實于品牌。所以,消費者會在網上尋找更多的選擇和最優惠的價格。

  那么,為什么酒店品牌沒有做到真正的差異化?

  酒店的好壞主要是由酒店的設施和員工的服務質量決定,以及客人的體驗,很少由酒店的運營效率決定。

  酒店的設施固然各不相同,但除此之外的差異化如何展現?

  多數傳統型豪華酒店采用相似的運營標準,他們和相同的質量監督咨詢公司合作,豪華的標準完全一致。

  表面看來,統一標準為客人提供了穩定的預期,但只有在統一標準之上實現了全面的體驗元素,才能真正帶來益處。否則,豪華酒店和真正的豪華體驗很難得到體現。

  酒店品牌難以做到差異化的另一個原因是,酒店運營商沒有一以貫之的運營戰略。酒店品牌擴大旗下酒店的數量,只是為了提升營業收入、擴大業務規模,為了在競爭對手之前搶到酒店地產。

  而酒店投資者或者業主也更愿意讓酒店運營商之間進行競爭,這樣在需要的時候也更方便更換酒店運營商。

  六善養生及酒店集團(Six  Senses)似乎在品牌差異化方面有自己的嘗試,該品牌采取了相對小型的客房設置,只有約20%酒店的客房數量超過一百。

  六善采取“生態+奢華”的組合打造自己的品牌差異化。但在被洲際酒店集團收購之后,六善能否繼續保持自身的品牌調性還有待觀察。

  酒店品牌正以前所未有的速度蓬勃發展。據酒店資訊網站Top Hotel  News報道稱,目前有900多個酒店項目正在籌建階段,其中大部分位于亞洲。

  近年來,酒店通過營銷中介機構花費了大量的營銷費用,希望提升在線點擊和預訂量。這種過于關注短期業績的做法,可能會分散酒店長期品牌建設的精力。

  品牌建設是在消費者中建立品牌知名度和可辨識性。與其推出一個沒有特點的品牌,讓消費者感到迷惑,加深對營銷中介機構的依賴,酒店也許更應該專注于加強現有品牌,控制現有品牌的數量,讓酒店品牌真正做到獨一無二。(本文由Juli編譯自HospitalityNet)